传统的农产品销售，使田间到餐桌产生诸多中间环节，农户丰产不增收，消费者还要多掏腰包。电商拉近了两者的距离，让农户通过平台直接面对消费者。现在，阿里巴巴的“聚土地”智慧订单农业，通过大数据，“智慧”对接农产品生产者和消费者，缩短了中间环节，拉长了售卖“时间线”，消费者提前预定产品，生产者提前锁定市场。农产品优质优价的同时，消费者也得到更多实惠，也在一定程度上缓解了农产品集中上市时产生的“卖难”问题。

“只要预付1元钱，就能‘承包’10平方米的土地！今年冬天的口粮算是解决了。”一大早，赵女士就在阿里巴巴聚划算平台上连下5单，等到新米上市、交齐尾款，当季新鲜大米就会送到赵女士家中。

与此同时，在千里之外的“中国富硒稻米之乡”黑龙江省方正县，夏雨纷纷，放眼望去，一望无垠的黑土地上，满眼尽是“接天稻浪无穷碧”的田园画卷。7月22日，就在这碧波荡漾的稻田旁，阿里巴巴“聚土地”智慧订单农业战略发布会拉开帷幕。来自方正县、延寿县等优质稻米产区的两万亩稻田向消费者直接开放预定，除了可以“1元预定”今秋新米，还可购买月卡“承包”一整年的大米。等到两个月后稻米成熟，最快48小时就能从农场到餐桌。

智慧订单农业究竟有哪些“智慧”之处？农户和消费者如何“两端受益”？带着疑问，记者来到富饶的黑土大地寻找答案。

提前锁定市场　农户放心

农产品“卖难”问题一直广受关注。农户辛苦劳作，喜获丰收，有时却只能守着劳动果实“干瞪眼”。如何解决供需矛盾，更好对接消费者需求和农产品生产？聚划算做出了有益探索。

“聚土地”智慧订单会在农产品成熟前的1-2个月向消费者开放预售，提前锁定爆发式的市场需求，帮助时令性农产品率先获得订单，在“抢鲜”之战中胜出。这种销售方式能够将农产品售卖的时间线“拉长”，为农户争取更多宝贵时间。例如本文开头提到的黑龙江大米，就以提前预售的方式，让消费者七月份就可以抢购秋天的新米，帮助农户尽可能多地提前锁定线上订单，吃下“定心丸”。

方正县县委常委、副县长于彦波说，如果购买“月卡”，消费者每个月都会收到一袋米，这些米都是刚刚从仓库中运出加工的，这样既能保证全国老百姓每个月吃的都是鲜米，也能解决秋天收完水稻之后，集中在11月或者12月售米的问题。另外，也可以省去大米在中间商的仓储、分销环节，提高了效率。

在传统的产销对接中，“试错”是无可奈何的选择，农户在“试错”，消费者也在“试错”。而“聚土地”智慧订单另辟蹊径，提供了一种新的农产品销售模式，在农户和消费者之间搭起了从农田到餐桌的“快速通道”。

优质优价　农田餐桌两受益

谈起鲜活农产品在产地“没人要”，而在城里菜市场的价格却“不便宜”的矛盾现象，延寿县信合有机稻米合作社理事长姚宏亮感慨地说：“品质好的农产品，未必能在市场上卖出好价格，辛辛苦苦种一辈子地的农民，也未必能纯粹靠地里的收成，摆脱贫困的梦魇。”

事实上，在激烈的市场竞争下，即使水稻丰收，若渠道商压价，农民也不一定增收。“好米卖不出好价”的现象得到了于彦波的佐证：“方正县是中国富硒稻米之乡，有126万亩耕地，其中100万亩是水田，有水稻生产专业合作社500多家，农业产业化重点龙头企业11家。虽然有这么多的龙头企业和这么健全的生产营销链条，大米的营销仍是我们的短板和痛处，有好的大米却没有好的价格。”

如何破局？聚划算做出了自己的尝试。在“聚土地”项目中，聚划算跳过中间渠道环节，直接与合作社或农民合作，没有层层分销，可以做到高于市场收购价收购、低于市场零售价售卖，让农田餐桌两端都受益。例如方正县秋然长粒香大米，线下5000克规格常规售卖价近60元，通过“聚土地”预售价仅23.9元，优惠幅度超过50%；另一方面，由于中间环节的缩短，当地合作社农民每亩至少增收10%。

智慧订单带来的不仅仅是“好价”，还有“优质”。质量提上去了，相应地，农产品的议价能力也会提升，这是一个良性循环。姚宏亮说，有了确定性的订单，农民尤其是贫困户就有了定心丸。没了“卖难”的后顾之忧，就会安心地投入生产，走高端、有机、绿色的种植模式，品牌形象就能提升，摘掉贫困的帽子也水到渠成。确定性的订单可以改变传统的销售方式，更好地衔接生产与销售，加上阿里巴巴物流体系的加持，大大提升了流通环节的时效性，农产品可以在很短的时间内被送到餐桌，这就给消费者创造了条件，让他们能买到品质更好地大米。

大数据精准定位消费需求

除了解决“卖难”，卖出好价，智慧订单农业的“智慧”之处更体现在帮助农民预测来年市场需求，为来年“种什么”“种多少”“怎么种”提供参考。

聚划算营销总经理敖树峰介绍，实际售卖中，很多产区在跟聚划算合作一次后，看到了上线聚划算后的火爆销量，立即就要定下明年的售卖目标。在聚划算后台，积累了大量的销售爆发和消费者反馈数据，通过大数据分析，可以较为精准地刻画出“消费者画像”，从而准确锁定消费市场的真实需求。实践中，通过大数据分析，聚划算已成功帮助甘肃青山农场开发出了适合微波加热的速食南瓜，成功抓住了白领消费人群。

正如阿里巴巴聚划算事业部运营总经理陈浩所言：“好的农产品需要跟消费者沟通，这非常重要。”好的沟通是“双向”的：一方面，通过大数据分析，可以快速找到目标用户，投其所好，在平台搜索、直播观看或者其他场景中，给消费者“精准推荐”可能感兴趣的农产品，提高成交的“中标率”。另外，当用户购买农产品后，又会产生大量数据，例如对物流和产品品质的评价等，这些数据经二次加工后，又会反馈给商家，帮助商家有的放矢地改良物流、改进包装、改善产品品质；另一方面，通过精心设计品牌策划和产品包装等，农产品旧貌换新颜，在平台窗口“闪亮登场”。这种展示本身就是与消费者的一种交流，可以强化消费者对品牌的记忆和农产品的认同感。

在消费升级的背景下，消费水平和趋势发生变化，消费者对产品品质等提出了更高的要求。要想农产品持续畅销、卖出好价，核心是要得到消费者的认可。方正县县委副书记、县长郑伟表示：“大米大家都吃，一介绍说你们的米怎么好吃，我们往往会讲‘口感好，香甜糯’。但我们有没有关注，水稻的蛋白含量怎么样？实际上这恰恰是它营养物质的核心指标，也会影响口感。所以说，控制各个环节的最终核心是要让消费者认可，让消费者下单。”

“以销定产”能实现吗

在通过预售提前锁定市场需求方面，聚划算已经做出了成功实践与探索。那么，是否有可能将销售的时间点再提前一些，甚至实现“先卖后种”，真正实现“以销定产”，更精准地把握市场需求，更科学地指导种植？

敖树峰表示，不能把“订单农业”简单理解为“以销定产”，也不是所有的农产品都适用“先买后卖，以销定产”的模式。首先，供大于求的现象客观存在，丰收时节，很多农业产区都在努力寻求销路，防止滞销。同时，电商在农产品领域的渗透率还很低，很多产区的种植规模远大于线上销售规模，以线上销售或预售规模确定种植规模并不现实。还有，农产品消费有很强的时令性特点，消费者往往在农产品将要上市前的一两个月，受尝鲜心理驱动，购买需求最旺盛；若提前半年甚至一年预售，可能反而没有很强的消费欲望。另外，农业生产过程中的不确定因素较多，这也给“以销定产”带来了挑战。

消费市场存在波动，供需关系也在变化，前一年成为“爆款”的农产品，第二年或许未必还能“热度不减”，这就需要科学理性地看待市场预测，避免盲目跟风。

可见，真正实现生产与销售的无缝衔接，解决产销矛盾，还有很长的路要走。探索之路从来不会止息，但相信在持续不断的努力下，“农田”与“餐桌”间的距离仍会继续缩短。